Brandless倒闭，曾被称为美国版“拼多多”，电商如何走通性价比这条路？

美国当地时间1月10日，总部位于旧金山，由日本SoftBank Vision Fund投资的美国平价居家用品和食品电商Brandless宣布将永久关闭，购物者不能再在其网站上下单。此外，Brandless还将裁员近90％的员工，即70人，剩下10名工人处理剩余的客户订单并评估收购要约。

据报道，Brandless是第一家在获得日本软银的愿景基金支持后关闭的初创公司，且这笔2.4亿美元的C轮融资从2018年7月宣布至今，不过才一年半的时间，公司正式投入运营也不过两年多。要知道，这家公司从成立之初就引起巨大轰动，并有着“2017年硅谷最火创业公司”的极高赞誉。

对于倒闭事件，Brandless方面表示：“尽管团队针对消费者需要的产品类型和他们期望的价格设定了新的标准，但公司当前的商业模式在竞争异常激烈的DTC市场，已被证明是不可持续的。”

但是，或许从软银这笔投资开始，这个已经在飘摇中的公司就注定走上了一条“不归路”。

为什么这么说？究竟是经历了什么，这样一个曾开创了新的零售模式且站在顶峰的“巨人”说倒就倒了呢？

成立两年半，获得2.9亿美元融资，估值达5亿美元。

对于一个初创品牌而言，这绝对算得上是无上荣耀了。而看似顺风顺水的Brandless，却在获得软银2.4亿美元投资的一年半后，就跌下神坛，不得不让人惊诧。

可当细看这一路的发展，它的衰败又好像处在意料之中。

在酷飞软件看来，我们更倾向于把获得软银投资这一光荣的历史时刻，看作为它走向衰落的转折点。

因为从这里开始，这家初创公司的策略似乎发生了变化，品牌显然已经背离初心越来越远。

1、商业模式

Brandless前首席执行官Sharkey曾经表示，公司一直在努力从建立与客户和创新产品的新型关系中脱颖而出，但该战略从未成功。

为什么？

首先，是低价位和高昂的获客成本造成了几近赔钱的后果。统一定价的3美元，虽然使品牌备受行业关注并且收获一大批消费者，但是这也不可避免地会给品牌带来困扰——不能轻易涨价。而现实问题是，品牌因高昂的运输成本受到亏损，相应地，产品质量不能得到保证，与成立初期相比大打折扣。

其次，是实现品牌知名度和客户获取之间的矛盾。与大多数DTC的品牌一样，这二者就如同鱼与熊掌，不可兼得。Brandless尝试的快闪店等线下形式很棒，但还远远不够，无法快速培养消费者的忠诚度。

第三，是来自其他DTC品牌以及来自沃尔玛和亚马逊等电子商务品牌的增长。亚马逊类的品牌拥有较高的客户保留率和更好更丰富的产品种类，不是能够轻易战胜的对手，而面对其他新兴的DTC品牌，Brandless也稍显有心无力。

例如同期以类似形式进入市场的Public Goods，主张天然有机，但是收取更高费用，却被消费者所信任。因为有这样的对比，消费者难免产生“为什么天然有机的产品才3要美元？会不会质量不过关？”这样的怀疑。但是经过调查显示，如果人们知道溢价背后的原因，他们是愿意为了质量和健康付出更多的。这就为Brandless带来严重一击。

2、人事变动

在注资2.4亿美元之后，软银力推更多具有零售经验的人，导致公司经历了多次主要领导层的变动。

3、打破现有低价，推出更昂贵的产品和订阅服务

2019年，Brandless放弃了3美元的价格点，最终提高了定价，普遍以3美元的倍数出售，包括6美元、9美元等，还包括60美元以上的CBD产品。此外还提供了一系列订阅服务。

但这可能为时已晚。因为3美元定价而大火，如今在下坡路上提高定价，一定会损失大量消费者顾客，对品牌起到反面效果。

4、主要业务被砍

据TechCrunch称，在2019年1月，Brandless增加了婴儿和宠物产品，其中一些产品的价格为9美元；并且在秋天取消占主要地位的食品业务，将重心调整到健康美容和居家上。这一决策招致无数消费者的抱怨和不满，品牌形象自然受损

5、试图实现快速盈利

创意公司Bullish的创始人兼执行合伙人Mike Duda评价说，Brandless的商业模式是一个很容易扎根的新颖想法，但是需要更多的时间来执行。而软银2.4亿美元资金马上进来，反倒打乱了Brandless原本的步伐，还给予它超额的期待和压力。

继续拿Public Goods为例，它的增长看似比Brandless慢得多，但是更保险。2018年，该公司获得了300万美元的种子轮融资，与Brandless的2.4亿美元相比显得微不足道，但这也意味着，它所承受的公共压力较小，使它可能免于Brandless大起大落的悲惨命运。

6、投资基金迟迟不到位

在John Rittenhouse担任首席执行官期间，有关软银投资付款问题的报道在不断流传。软银方面也表示，旗下许多公司都面临裁员和削减成本的问题，其本身也在挣扎，因为目前的愿景基金还远远低于筹资目标。

也正是因此，软银对Brandless的投资迟迟不能到位。它明确说道，只有在Brandless达到某些指标时，它才能提供全部现金。根据Crunchbase的数据，软银仅提供了约1亿美元的预付款，而最后一次付款至今没有到位。